Ce mardi, le Tour de France fait relâche. Une journée de repos bien méritée pour les coureurs avant de se lancer à l’assaut des Pyrénées. Cette pause sera également bienvenue pour les quelque 600 personnes de la caravane publicitaire, qui participent tout autant au spectacle que la course pour les millions de spectateurs rassemblés sur les routes. Mais comment expliquer le plaisir du public de s’immiscer, année après année, dans ce grand « bain publicitaire » ? C’est ce qu’ont cherché à comprendre Françoise Passerard et Phillip Cartwright (Paris School of Business) dans une série d’entretiens avec des fans de la caravane. Ces derniers évoquent l’ambiance festive, les liens sociaux et transgénérationnels qui se nouent, l’aspect populaire… Surtout, ils soulignent que « tout est gratuit », notamment les fameux goodies (casquettes, pancartes, etc.) et échantillons que l’on attrape au vol, que l’on s’échange, voire que l’on collectionne. Pour les marques, ce détour stratégique par l’économie de la gratuité est un moyen de transformer un produit banal comme un bonbon ou une tranche de saucisson en véritable « expérience événementielle », comme l’écrivent nos spécialistes du marketing. Et de créer ainsi un engagement unique chez des passionnés qui sont autant de consommateurs pourtant matraqués au quotidien de publicité.

Bonne lecture !

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